News sur les supermarchés en ligne

Spécial Grande Distribution. Petit dictionnaire des tendances, le vendredi 27 avril 2012

Les grands magasins, les grandes surfaces changent, deviennent plus ergonomiques, accueillants, interactifs, pratiques. La grande distribution inscrit davantage ses valeurs et ses ambitions dans des lieux de vente qui combinent désormais le virtuel et le physique, le thème du bien-vivre se fait très présent et en même temps, les prix sont redevenus un enjeu en période de crise. D'où la belle place de la grande distribution en tête du palmarès des entreprises préférées des Français.

SNCF, Poste, Photocopie, Distributeur de numéraire..Le magasin intègre désormais des services et n'est plus un simple point de distribution de denrées.

Brand content senior. Castorama a été récompensé, en janvier, pour sa stratégie en matière de brand content d’un E-marketing award 2012. La marque de bricolage se positionne en transmetteur de compétences auprès des bricoleurs, ce qu’apprécient les seniors. 2 millions de vidéos vues, 430 000 vues sur la chaîne Castorama, 413 000 téléchargements de l’application i-phone. 100 000 visiteurs sur la plateforme d’entraide, 1 million de visiteurs uniques sur les forums, trois mois après leur ouverture. Centres commerciaux repensés. Avec un Carrefour alimentaire de 4300 m2, le centre commercial lyonnais Confluence, qui a ouvert début avril sur une ancienne friche près de la gare Lyon-Perrache, s’intègre à une surface de 45000 m2. L’ensemble comporte avec cinéma multiplexe et mur d’escalade. Il associe des enseignes qui innovent dans la déclinaison de leur concept : Monoprix avec un magasin mode et décoration, Apple, JouéClub avec un magasin-rue marchande équipé de boutiques thématiques. Bois, verre, acier et lumière, naturelle autant que possible, sont de rigueur. Ces enseignes côtoient des marques connues ou inédites mais créatives et des noms locaux tels que la librairie Decitre, avec espace lecture et espace enfant, le chocolatier Voisin qui va lancer sa ligne de macarons, une halle Bocuse. CA ambitionné de 200/250 millions € avec 7/8 millions de visiteurs annuels espérés. Le Centre commercial parisien Beaugrenelle devrait rouvrir en 2013 sur environ 32 000m 2, selon Cécile Prudhomme (Le Monde, 06/04/2012) avec Marks &Spencer pour enseigne-phare sur 4600 m2, accompagné de la FNAC, Zadig&Voltaire, Monoprix et d’autres marques de moyenne et haute gammes. Façade de verre, pont de verre reliant les deux bâtiments, plancher, toiture végétalisée, 11/13 millions de visiteurs attendus.

Chiffres-clés. La France compte plus de 10 000 hypers (+2500 m2) et supermarchés (400/2500). La grande distribution a un chiffre d’affaires légèrement inférieur à 300 milliards d’euros et emploie plus de 600 000 salariés. En 2009 (ref.FCD), le chiffre d’affaires de Carrefour (1°) était de 96, 7 milliards €. Suivaient Auchan (47,9M), Leclerc (34,9) et Intermarché (34M). Le nombre de références en magasin va de 5000 pour une supérette à 80000 pour un hypermarché. Leclerc est 1°, ex-aequo avec Yves Rocher du palmarès trimestriel Posternak-Ipsos des entreprises préférées des Français. Auchan et Intermarché sont 3°. La préoccupation du bon rapport-qualité prix très sensible en temps de crise explique cette performance. La grande distribution représente 70% du commerce alimentaire.

Concurrencer les marchés. Les enseignes développent à la fois leur réseau virtuel mais s’emploient aussi, tel Monoprix, à capter la clientèle des marchés qui détiendraient 15% des parts en fruits et légumes. Deux méthodes, le relookage des rayons frais, avec du bois, des supports en matière naturelle, pour la convivialité et des conditionnements qualitatifs, la brumisation. Le test de camionnettes vendant d’abord du prêt à manger dans des zones de forte chalandise piétonnière.

Drive-in. Monoprix développe le drive-in en banlieue parisienne mais aussi ses walk-in en zone hypercentre. Le client commande par internet puis vient à pied recueillir le fruit de sa commande. La marque teste l’emploi de voituriers pour faciliter l’accès de ses magasins de villes où le stationnement est difficile à ses clients. Autre principe, celui du « bar à courses » avec inscription des achats à l’entrée du magasin sur un écran tactile puis récupération des courses 30 minutes après en caisse avec la possibilité de consacrer le temps de circulation dans les rayons à du loisir, un repas ou une autre activité. La France compterait aujourd’hui 600 drive-in, soit adossés à un magasin, soit isolés. Ils comptent 10 fois moins de références qu’un hyper mais offriraient une rentabilité 4 fois supérieure à 7,9 % contre 1 ou 2%.

Hypers obsolètes ?« Les supérettes collent aux attentes du néoconsommateur : la virée contraignante à l’hyper ne correspond plus aux rythmes des urbains ou des foyers monoparentaux, toujours plus nombreux, et les petites surfaces ont serré leurs prix. Leur proximité permet de gagner du temps, et leur nouveau décor de retrouver le plaisir de faire ses courses. » (Le Monde Magazine, 21/01/2012)

Massmarketing de prestige. Monoprix utilise la mode pour valoriser l’image d’actualité de l’enseigne :« Ces initiatives relèvent du phénomène de Masstige, (mass market et prestige), soit l’association commerciale entre une enseigne de grande distribution et un créateur. La spécificité des collaborations de Monoprix est qu’elles se font toujours avec des marques confidentielles, à l’inverse de Lanvin ou Versace pour H&M. »expliquait Alexandre Rostaing, planneur stratégique du bureau de style Carlin International, à Gino Delmas, des Inrocks. L’enseigne que les clients visitent en moyenne deux fois par semaine cultive ainsi la ligne du « beau et du bon accessibles à tous»

MDD. La révolution Monoprix avec le design de sa marque distributeur évoquant Warhol et les sixties a marqué les esprits. Elle a surtout donné une identité à la marque de distributeur en l’identifiant avec un graphisme fort (Havas City). En haut la marque, au milieu la désignation claire du produit, en bas une petite phrase qui amène « un petit enchantement », selon Hubert Hémard, directeur général adjoint marketing et parfumerie de Monoprix. Elle vient compléter une gamme de six marques de distributeur ciblant des clientèles spécifiques, et notamment les seniors. Ceux-ci sont attachés à une marque s’offrant comme une garantie de la satisfaction pour le client (Monoprix Gourmet, Monoprix la Forme, Monoprix Vite-Prêt, Monoprix Vert, Monoprix Bio et en 2001, Monoprix Bien-Vivre). La campagne sur la nouvelle marque MDD a obtenu le grand prix de l’affichage en 2011. Le graphisme fort et décalé rappelle de manière amusante celui des Trente glorieuses, époque reine de la consommation et de la prospérité qui a vu l’essor du baby boom aujourd’hui ciblé. Les MDD gagnent des parts de marché à la faveur des difficultés de l’économie. Elles ont permis aux enseignes de reprendre des parts de marché sur le hard discount.

Proximité. Monoprix aura ouvert un Monop en avril 2012, rue de la Tombe Issoire dans le 14° arrondissement sur environ 300 m2. 6000 références avec gamme DailyMonop, frais, épicerie fine, cave à vin et dégustations mensuelles de produits de terroir, c’est une clientèle CSP+ qui est ciblée à travers une opération qui privilégie avec d’autres démarches (MonopStation-500 références de base- Chartres, Thionville, Strasbourg ; camionnette…) l’insertion de la marque dans la proximité de sa chalandise.

Réseaux sociaux. Monoprix réunissait en janvier 140 000 fans sur sa page Facebook qui lui servait aussi à gérer une part de sa communication de crise. Monoprix est également présent sur Pinterest. L’objectif 2012 est d’y développer l’intérêt du client pour des contenus attractifs. « Nous allons augmenter le recrutement via des jeux éditoriaux relayés sur les autres réseaux sociaux. Une fois le recrutement effectué, la marque proposera à ses followers des mécaniques de jeux plus engageantes afin de développer la relation », expliquait Stéphanie Jallet, responsable e-marketing de l’enseigne à Emilie Kovacs(E-marketing, 26/03/2012).

Segmentation. Les enseignes iront vers une segmentation croissante des marchés et une différenciation des tailles et des enseignes afin de tenir compte de la part croissante des services dans la valeur ajoutée, du vieillissement de la population, de la réduction de la taille des ménages, de l’urbanisation, de facteur changement du comportement d’ achat du consommateur, de l’évolution technologique.

Seniors. Les magasins ne sont encore que rarement dotés d’équipements de confort comme l’étude « Le consommateur vieillissant » de Kearney le suggérait. Casino parfois a fait un effort sur les strapontins, les loupes dans les rayons, les gondoles basses. L’étude (3000 personnes, 15 pays) montre que les seniors adorent le shopping. Il représente pour eux un moyen de socialiser, en particulier pour les plus âgés. Rien d’étonnant que les seniors soient des adeptes du « brick and click », aimant comparer et commander sur Internet mais se réservant le plaisir de la déambulation dans les allées des magasins.

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